…日本コカ・コーラが従来の広告戦略を抜本的に見直す大実験に取り組んでいたことを知る人はほとんどいないだ...

金曜日, 6月 19, 2009

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…日本コカ・コーラが従来の広告戦略を抜本的に見直す大実験に取り組んでいたことを知る人はほとんどいないだろう。それは、テレビCM中心で固定化されていた広告の予算配分を大幅に変更するための試みだった。

　背景には新しい技術の出現によって消費者の行動が急速に変化していることがある。以前は午後7時から10時までのゴールデンタイムで最も人気のあるテレビ番組にCMを流せば、大半の消費者に商品を認知してもらえた。娯楽といえば、テレビ以外の選択肢はほとんどなかったからだ。

　しかし今では、人々はインターネットや携帯電話に多くの時間を費やしている。さらに地下鉄や車などで移動する時間も増えた。一方で、CMをスキップしてテレビ番組を録画する技術が登場し、テレビCMそのものの有効性も問われている。ベリール副社長は「テレビCMが万能だった時代は終わった」と指摘する。

　交通機関での広告によって「週1回以上は飲むようになった」人は、100万円の広告予算当たり約3500人だった。テレビCMを見て「1回は飲んでみた」と答えた人が、予算100万円当たり約3000人だったのと比べても多い。コカ・コーラの愛飲者を生み出すうえで、交通機関における広告の費用対効果の高さを物語る。

　一方、従来型の予算配分を実施した後半の結果では、コカ・コーラを飲む頻度が変わった人はいずれの媒体でも皆無に近く、テレビCMで商品のイメージが向上しただけにとどまった。

　つまり、愛飲者を生み出す最強の広告媒体はテレビでもインターネットや携帯電話でもなく、実は駅構内の壁に張られたポスターといった交通機関における広告だったのである。

　テレビCMが万能でなくなり、広告宣伝にもはや1つの絶対的な正解は存在しない。日本コカ・コーラの実験結果から考えると、オンライン広告だけでなく複数の広告媒体を組み合わせて最大の効果を発揮することを常に模索していくことが必要だろう。それもライバルに先行して取り組まなければ、競争上の優位につながらない。

” テレビやネットよりも有効な広告媒体は… | 東京エスノ (via yaruo) (via natirup) (via nakano)